党委办公室 凌建军

　　摘要：

　　医院宣传工作的核心就是对外树立形象，扩大影响;对内释疑解惑、凝聚人心。内在品质的锤炼是决定患者购买医疗服务时是否满意的决定因素，宣传工作要解决的问题就是让患者知道、了解、信任你的品质，并最终选择来这里就医。

　　所以我们应当转变观念，加大宣传力度，既让大家知道深巷有好酒，又让大家知道深巷在何方?要了解媒体的种类及特点，要学会应用媒体，适应媒体的需求。医院的宣传分为两部分，其一是针对职工的内部宣传，其二是针对大众的外部宣传。医务工作者要转变观念，把学术影响力转化为社会影响力，承担更多的科普宣传重任。

　　医院要想在日趋激烈的竞争中立于不败之地，就应把宣传工作放在重要的战略地位，把宣传优势转变为巨大的经济和社会效益。

　　医院如何树立品牌形象?如何才能赢得老百姓的信任?如何让领导的决策转化为职工的自觉行动?宣传工作在其中起到至关重要的作用。怎样利用形形色色的媒体达到医院、职工、传媒、大众的“共赢”局面呢?这是很值得思考的问题，是我们必须认真对待，合理应对的问题。

　　企业非常注重品牌形象的树立与培养，联想集团投资1.6亿成为07年央视广告投入的标王，可口可乐、耐克、奔驰这些享誉全球的知名品牌，不仅没有因为功成名就而停止宣传，反而通过各种宣传让你觉得他们无处不在。因为再知名的品牌如果不及时有效地宣传自己，那么在激烈的市场竞争中他们也非常容易被后来者赶超，更容易被人们遗忘。

　　宣传通常被人们认为是只有投入没有产出的无底洞，其实这是一种认识上的错误。例如孔府宴酒在首届中央电视台广告竞标中以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，虽然因为种种原因，企业至2002年被兼并，但是我们足可以从这个例子中看出宣传所带来的巨大经济效益。

　　“好酒不怕巷子深”的谚语固然没有过时，但是如何让大家知道这里有好酒，如何让大家知道深巷在何方，这就要靠我们主动、有效的宣传，决不能仅仅靠偶尔路过喝过酒的人帮你宣传。要学会应用媒体，首先要了解媒体的种类及特点。通常传媒媒介分为四类：报刊、广播、电视、网络。我们尤其应当重视网络媒体的崛起，越来越多的上班族在有各种需求不知道哪里能够得到满足的时候，第一选择就是上网Google一下，或者是百度一下，所以网络媒体成了我们不能不重视的重要宣传方式。不同的媒体有不同的特点，我们对此要有充分的认识，根据实际需要选择适合的媒体、适当的报道形式。

　　由于传媒业高度发展，它们之间的竞争也日趋激烈，所以对我们的要求也日益增高，我们要适应这种变化。媒体追求的是发行量、收视率、收听率或点击率，我们追求的目标是树立形象、扩大影响，但是不同的目标却有同一个结合点，那就是让大众共同关注我们发出的信息。为了满足各自的需求达到共赢，对我们提供的稿件或新闻线索就提出了更高的要求，如电视宣传要有故事性，广播健康知识要有趣味性，新闻投稿要有可读性等等。我们应当正确分析和应用各种媒体，在共性方面尽量满足媒体的要求，使之为我所用，达到传播宣传医院文化的目的，增强医院在百姓心中的知名度和美誉度。同时我们应当建立起一支完整、高效的宣传队伍，让每个职工都感受到宣传的责任，让口腔医院的形象在社会上逐步深入人心。

　　医院对外宣传的核心应当是：树立形象，扩大影响。通过介绍特色医疗，宣传健康常识，树立典型人物等手段，吸引大众的听觉、视觉，同时让医院文化与理念深入人心。使我们医院成为大众看口腔疾病的第一选择，让有潜在医疗需求的人群成为未来真实的顾客。医院现已和17家报刊建立了良好的合作关系，其中包括北京日报、北京青年报、健康报、北京晚报等主流媒体，06年共在媒体报道科普文章及信息四十余篇;和CCTV、BTV两家电视台四个栏目进行了多次合作，尤其是与中央电视台《健康之路》栏目共同制作的节目更备受关注，每年能合作2-3次;与北京体育广播建立长期稳定的合作关系，平均每月进行四次健康播报，06年有32位专家进行了健康讲座;目前医院已经拥有三个网站，这些都是我们对外宣传的有力武器和强大的宣传资源，而且我们占据专科医院的先天宣传优势，我们没有理由不把宣传工作做好。口腔健康知识的宣传是老百姓的需求，是人们健康水平不断提高的需求，同时也是医院生存发展的需求。

　　医院的宣传除了对外宣传以外，另一部分是医院内部的宣传，它要达到的主要目的是释疑解惑、凝聚人心。就是要想方设法把医院的战略决策、决议事项的必要性、可能性、实现条件、实施步骤等等通过广泛宣传，让更多的职工知晓并付诸实践。只有这样才能让更多的人统一思想、统一认识、统一行动，只有通过这种逻辑关系才能确保战略实现。因为医院的决定和职工现实总会有一定的距离，只有通过广泛深入地传播，才能发挥其统领引导作用。同时这种执行方式也充分体现了领导对群众的尊重和信赖。内部宣传的另一大作用就是让科室之间、职工之间有相互了解、相互学习的营地，达到信息沟通的目的。《口腔医苑》、《医院采撷》、办公网络就是我们对内宣传的阵营，要充分利用好这些宣传工具，宣传政策，释疑解惑;反映心声，凝聚人心。今年《口腔医苑》共出版四期，大家踊跃投稿，共刊登146篇文章。

　　我院的宣传工作越来越得到院领导的重视，科室与职工的宣传意识也逐步加强，投稿的数量与质量逐步提高。但是同时也存在一些问题：如宣传资源过于分散，对宣传重要性的认识不统一，科室间宣传意识有很大差异，医疗主体有重科研轻宣传的思想，宣传的奖励机制和力度有待完善和加强。

　　医学关系到人的生命，理所应当用严谨科学的态度对待，拒绝一切浮躁与虚假，所以也造就了医学专家一般不喜欢张扬的性格。其实医学专家们在某些领域里很会宣传自己，只是没有意识到而已。我们做学问、发文章、进行学术交流就是在学术领域里最好的宣传方式。但是我们开展学术研究的最终目的是什么?不是单纯的让科研成果写在书本上，或用于晋升职称，而是让科研成果应用到临床上，转化为生产力，转化为社会效益和经济效益，使学术效益发挥到最大化。不做大众媒体宣传，又怎么能让老百姓知道我们能解决什么问题，没有了服务对象成果转化就成为了泡影。笔者认为在当今的社会，作为专家应当具备自我宣传的意识与能力，尤其在科普宣传上应当担负起应有的责任。

　　对于医院的发展与生存，宣传不是万能的，但是没有宣传是万万不能的。我们要通过宣传让有口腔疾患的人们，第一时间、第一选择就想到并走进北京口腔医院，让他们在诊疗的过程中感受到优质的医疗水平，温馨的就诊环境，便捷的服务流程，而且愿意再次走进医院。宣传更多的是解决“走进来”的问题。医院要树立品牌意识，宣传只是一种手段，重要是要有内在卓越品质作为保障。没有卓越品质作为依托的宣传缺乏生命力，只有卓越的内在品质和适当的宣传相结合才能收获持续的良性利益，才能谋求更大的发展空间与上升潜力。我们常认为只要把事情做好就行了，只做不说当然比只说不做无疑好了百倍。但在信息时代的市场经济条件下，必须变只做不说为又做又说，既要做好又要说好，这才是明智的战略与策略。

　　医院要想在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，不仅要不断提高医院的医疗科技含量，注重软硬件条件的改善，同时也要把宣传工作放在战略的重要地位，充分发挥宣传工作的作用，把宣传的优势变为舆论优势、思想优势、文化优势、竞争优势，变为巨大的经济和社会效益。